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QQ音乐在如何走心做情怀这件事情上做了一个完美示范

明阳文化传媒有限公司2018-09-21 16:46:38

春节的团聚总是那么短暂,在返程潮拉开序幕之时,我们不得不同亲人、朋友互道珍重,那些微妙的情感在此刻迅速发酵,浓缩成一段段跌宕起伏的旋律,一首首感人至深的歌……音乐,实在是一门高于语言的艺术,更是表达情感最动人的载体。

针对此次返程热潮,QQ音乐实实在在地走了一次心。最近,在北京三里屯太古里举行的“音乐连接爱”音乐故事会上,QQ音乐用四支颇具情怀和温度的音乐故事短片,以及一座“QQ音乐·站”,引发了大众的情感共鸣。

                           

QQ音乐在潮人圣地太古里精心打造的“QQ音乐·站”体验馆


 1.四部走心音乐短片,用音乐连接爱 


这四部音乐故事,有年轻人为追求梦想放弃“铁饭碗”,却得不到家人理解的观念代沟;也有独自在异乡奋斗的单身女青年,被母亲劝“回”的无奈;有职场妈妈往返于城市与亲人之间被拉长的思念,也有朋友间说完“下次约”后遥遥无期的遗憾。QQ音乐挖掘了返程之时的各种洞察,通过四段不同的音乐故事告诉人们,那些说不出口的,让音乐帮你表达;那些无法弥补的隔阂,可以通过一首歌逐渐弥合。当种种情绪跃然于一首首脍炙人口的歌曲里,音乐就成为沟通情感和化解矛盾的桥梁。音乐包容万象,音乐无所不能,它可以传递情感,它可以创造意境,它更能表达人生的态度,音乐可以连接爱。



 

 2.上线24小时,播放突破6000万次 


由于准确切中了返程后人们的情感痛点,视频引发了网友的强烈共鸣,取得了相当可观的传播成绩:在上线24小时内,全网播放量超过6000万次,收获用户评论超过3万余条。

 

“音乐连接爱”系列音乐故事项目团队代表分享幕后故事

 

网友“飞在云李”评论说:“在外地打工听到这歌曲有一种说不出来的滋味(因为我感同身受)”;

“木头人”也写下了一番对于幸福、亲情的理解与感悟,他说“树欲静而风不止,子欲养而亲不在。

别让等待成为遗憾,跟最爱,最亲的人在一起,有这样幸福多好,我最大的福气是幸运的遇见一生难忘的人,有生之年,很高兴认识你们,不怕倒下,谢谢身后的你们”;

Usain bolt则在评论中写道:“人生很短,就像一场旅行,不妨大胆一些,去攀一座山,爱一个人,追一个梦。”


这四支音乐短片,为什么能掀起如此的传播热潮,有以下几点值得关注:


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一、洞察独辟蹊径

首先,洞察独辟蹊径:当各大品牌都在挖尽心思,就过年回家的欢聚时光进行刻画时,QQ音乐却反其道而行之,抓住了返程这一关键时间点。要知道,在春节的欢聚时刻,大家总是其乐融融,充满欢声笑语;而只有在告别时刻,那些说不出口的话,那些深埋已久的情感,才会在紧迫感的推波助澜下,无所顾忌地迸发出来。选取返程时刻,更能真切捕捉到人与人之间的关系,并配合音乐进行情感输出。


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二、选材贴近生活

其次,选材贴近生活:这四个故事,都没有百里挑一,也并非夸大其词,而是反映了当下最普遍的社会现状。无论是父子间对职业发展的认知代沟,母亲和女儿间的相爱相杀,还是孩子对异地妈妈的深切思念……都是在这片土地上,千千万万个家庭时刻发生的事情。来源于生活的艺术创作,让每一名观众,都成为故事里的人。


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三、用音乐背景故事,彰显“音乐连接爱”的主题

再者,品牌形象虽没有大刀阔斧地展现,但都润物细无声地,渗透到了消费者心里。用音乐背后的故事,去彰显“音乐连接爱”的主题,也诠释了QQ音乐的品牌理念:每段人生,都是故事,每一首歌,都是人生。你爱的歌里记录着你的生活,听懂了你爱的歌,也就懂了你。在QQ音乐,不仅听你想听的歌,更读懂你的故事,分享你的心情。




 3.洞察8亿用户,分享春节听歌动态 


除了用四支音乐短片打动人心,QQ音乐还做了一件特别的事情:根据8亿人的听歌动态,看看春节前后人们在听歌方面有哪些变化和偏好,发现了很多有意思的现象。


根据2018年春节QQ音乐用户听歌动态,在2016年到2018年这三年内,用户听歌播放量每年都有大幅度增长。而相对于春节长假(即除夕到初六),春运期间的“回家、返程”两个时间点增长量是最大的。这说明,人们回到家乡后,与亲人朋友重聚,在情感上得到了有效的满足,而回程路上的情感空虚期则更多地用音乐来弥补。

 

尽管大家一直在嘴上说年味变淡了,但在春节期间,用户最爱的还是春晚经典歌曲和春节期间大热的贺岁档主题曲,如《捉妖记2》、《唐人街探案2》以及《西游记女儿国》主题曲等。此外,在春节期间用户在评论关键词方面,大多以“快乐”、“加油”和“新年”等情感向为主,来表达对新的一年的美好期待。

 

QQ音乐还发现了一个有趣的现象——00后用户的崛起。春节期间听歌用户年龄数据中,00后占比高达47.68%,90后和80后占比45.24%。90、00后成为春节期间当之无愧的听歌王者。

 

QQ音乐还观察到了用户过节期间睡前听歌风格。令人意外的是,春节期间睡前听歌风格与节后返程睡前听歌风格所形成不少的反差:一部分用户在回乡期间用澎湃的摇滚表现自己放假回家的愉悦,相对应的,返程期间则开始听淡淡的民谣。

 


这些妙趣横生的结果,不仅展现了腾讯大数据的力量,更以小见大地体现出音乐的重要性:音乐不仅是人们放松心情的途径,更是成为大家情感的一个连接点。它弥补了语言的苍白,也搭建了沟通的桥梁,不需要更多的语言去修饰,这也许就是“音乐连接爱”的真正内涵。

 

纵观这一两年QQ音乐的传播动作,也是一个由浅入深、循序渐进的过程:

 

从纽约时代广场跨年演唱会,到“零点行动”,都是堪称大手笔的品牌活动,用恢弘的场面和海量的明星,打开了QQ音乐在消费者心中的入口,迅速建立起高大上、国际化的品牌认知。

 

而从合作国内重磅音乐综艺《歌手》,到与数部贺岁片的强强联手,则用大规模、高频次的媒体曝光,打通了观众们看综艺、看电影等茶余饭后的时间,在一次次耳鬓厮磨间,将品牌logo逐步深入人心。

 


关怀音乐群体,也是QQ音乐一直在做的事情:传承敦煌音乐,携手故宫合力打造“音乐创新大赛”,无不体现出其对历史文化的尊重、和对新生力量的扶持,更让QQ音乐沟通了其品牌追求:它不仅仅是一个听歌app,同时也想做中国音乐的守护者和助推器。

 

而如今这四支走心的音乐短片,则表现了QQ音乐对于普罗大众的关怀,去挖掘8亿用户身上,实实在在发生的事。不仅将音乐场景化,更将产品和情感进行强连接,通过对生活场景的描摹,对人物情感的宣泄,将品牌理念潜移默化地表现出来。它要打动的,是每一个正在听音乐的人,让他们在音乐中找到自己的故事。“音乐连接爱”的主张,也让QQ音乐区分于其他音乐软件,建立起更温暖、更接地气、更贴近生活的品牌认知。

 

QQ音乐正一步一个脚印,逐步树立更立体、更人性化、更具社会关怀的品牌形象,而它的目标不仅仅是要打造一款懂用户的好产品,更要有互动更走心的体验活动,去持续挖掘社会价值,传递音乐正能量。


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