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高山流水遇“知音”,网易云音乐X农夫山泉的跨界营销亮了

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高山流水,遇知音

音乐和水本身就难舍难分。



8月6日,网易云音乐以一部充满文艺范儿的品牌TVC向用户宣告了与农夫山泉的品牌跨界活动。


在黑夜当中,直击人心的文案还原了音乐背后温暖的场景,让无形的音乐具象化展现出巨大的力量,令人感动不已。这部分别以毕业学生,情侣,白领,维修工,运动爱好者为主角的TVC迅速在网上流行,短短一天之内便收到了近200万浏览量与超过2500条评论。



在本次品牌活动中,网易云音乐联合农夫山泉在全国69个城市推出了首款限量版“乐瓶”,并在京东同步发售。


想必大家都想知道这次“乐瓶”背后究竟有什么营销玩法?007第一时间购买体验了一下。


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玩法一

用乐评融合音乐和水

实现视觉和互动的完美结合


在乐瓶当中,网易云音乐标志性的黑胶唱片图案和用户乐评分布于农夫山泉瓶身上,但看似普通设计却相当不平凡。




每条乐评都赋予了瓶子独特的情感,扫描二维码还能够跳转到网易云音乐相关的歌单,音乐和水的结合充满了感性的力量,让007有一种喝水都要流泪的感觉。



但这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段,网易云音乐还为“乐瓶”定制了一款星空AR。通过网易云音乐最新版APP扫描瓶身图案,007发现自己的手机屏幕已经变为半虚拟的星空,点击星球会弹出随机乐评。



通过手机网易云音乐的屏幕,007看到了在城市之上的星空,这让007第一次感受到了人类的渺小,宇宙的浩渺,感人的背景音乐更是传递着一种无形力量。这个充满情怀的AR场景迅速引发了一场星空背景的自拍在007朋友圈流行。



007特别咨询了一位营销专家,他表示:AR作为近两年出现的热门技术,十分受欢迎,也成为技术营销的重要一部分。这次网易云音乐将AR与音乐结合起来在国内营销界中还是首例,通过这种方式不仅增强了互动性和分享性,AR扫码后展现出来的沉浸式星空,还能激发用户的情感,实现了视觉和互动完美结合。


007认为,音乐和水都是纯粹的,是情感的抽象体现他们可以完美融合,但是仍然缺乏一种“具象”的链接方式能够让音乐和水的融合被感知。用乐评把抽象的音乐与实体的农夫山泉相结合,不仅赋予了瓶装水有态度、有情感的音乐,也让每一个瓶子都有了自己的故事和情感。


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玩法二

音乐和水的延展性

双方用户立体感知品牌


据007了解,这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销,也是网易云音乐与快消品牌的首次品牌级别的跨界合作,为此,农夫山泉也开放了最核心产品资源。如此大型的营销实在是不多见,本次跨界合作意味着什么?


007认为在品牌感知上,本次营销至少有三个要点值得关注:


1.  区别于单独触点的传播,在本次营销活动中,每一个矿泉水瓶都是一个传播出点。本次网易云音乐与农夫山泉的营销合作将有4亿瓶水的渠道,更将下沉到三四线城市,从空间上拓宽了双方合作的维度。对品牌形象而言,无疑是一种由互联网到现实空间的延展。


2.  无论是TVC中用户和受众的多元化还是农夫山泉的广泛受众,在本次营销中在不同身份下都掩盖着一个共同点,那就是情感和生活场景具体的结合,使用户有很强的品牌代入感。实现品牌在生活场景上的深度扩展。


3 . 网易云音乐和农夫山泉用音乐和乐评进行了巧妙的串联,对网易云音乐而言,音乐触达的渠道更加精细化,对农夫山泉而言,饮水的生活场景也被赋予了更多的故事和情感。本次营销实现了由音乐到生活拓展。



007认为,音乐和水作为一种无形的物质,它具有更广阔的延展性,在本次营销中网易云音乐借由农夫山泉这一渠道打开更大的用户空间,通过纵深的场景化营销打通了品牌空间到生活场景再到音乐生活的链接,可以让更多用户更加立体地去感知到双方产品品牌。 


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玩法三

音乐和水的力量

实现品牌溢价


无论是农夫山泉的广告调性,还是网易云音乐新推出的Slogan,实际上都在向我们展示音乐和水的力量。 



在本次合作当中,对于农夫山泉这一快消品来说,通过与网易云音乐合作有助于更大程度积累用户口碑,增强品牌美誉度,进而打开更广阔的营销渠道,覆盖更多人群和城市,实现销量和产品的沉淀。对于网易云音乐而言,乐瓶进一步传递了乐评的重要性,另一方面,更加细化的场景中网友们感到更丰富的音乐体验、更深刻丰富的生活,全方位感受到音乐的力量。


007认为,在品牌层面农夫山泉和网易云音乐都属于拥有良好口碑的品牌,二者互为品牌背书,能够实现更多的品牌溢价。





总结反思正所谓,高山流水遇知音。无论是用户层面的共通、产品层面的互补,还是在品牌层面的调性一致,农夫山泉与网易云音乐的跨界合作都显得非常的契合,本次这波营销确实亮眼!期待网易云音乐和农夫山泉推出更多的品牌活动!


P.S:阅读原文,抢鲜体验网易云音乐X农夫山泉“乐瓶”。


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