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格局洗牌中,QQ音乐在怎么琢磨用户体验?

音乐财经2018-04-13 14:10:52


2015年整个行业正版化洗牌,数字音乐平台格局不断蜕变,QQ音乐作为国内代表性的数字音乐服务平台,我们也很好奇它的产品策略、内容建设和下一步的扩张计划。近日,腾讯数字音乐部总经理梁柱对我们分享了他的一些看法。


本文作者 | 董露茜


“你们那篇(虾米音乐CEO王皓)文章我读了。” 腾讯数字音乐部总经理、QQ音乐总经理梁柱(Ross)对我们说,“用户付费不可能靠版权垄断实现,他说的这句话对。但是我们不是为了垄断,没有人做垄断,我们最大的希望首先是正版化,第二个,我们希望转授给到各家平台。”


梁柱宽脸庞,戴一副无框眼镜,一看就是做技术出身的人。他说话慢热,但话题转到聊产品后,气氛就越来越活跃。梁柱于2003年加入腾讯,2014年3月接手QQ音乐和QQ空间,目前在腾讯的级别相当于阿里音乐的董事长高晓松。


据RIAA数据,唱片公司已经向世界范围内的400多家数字音乐服务授权了多达4300万首歌曲,创收69亿美元。QQ音乐最近和Believe Digital手中的600万首歌曲达成独家分销合作,手中的内地曲库授权有1500万首,这意味着QQ音乐手中的授权曲库已经占到了所有曲库在内地授权的1/3。


我们相信拿到这么多内地的独家授权内容,QQ音乐不可能很轻松,它商业化的压力一定比其它平台大得多,事实也确实如此。此次10月31日版权大限,QQ音乐在背后做了很多工作。大限后各大数字音乐平台在“正版化”方面干仗,但基本上都开始比较自觉的下架未获得授权的内容,往全面正版化方向去努力。


从全球来看,版权成本日渐高企,付费与免费模式的辩论如火如荼,音乐流媒体平台之间争夺用户的战争因为苹果、YouTube、亚马逊等互联网巨头的杀入而更加激烈。在国内,版权成本和盈利模式仍是各大音乐平台难以突围的痛点。


期间,我们节奏很快的交谈,当然,也问了很多QQ音乐产品的事情,这源于最近一位做投资的90后乐迷朋友对我们反馈说,他下载了QQ音乐并成为付费用户之后,发现原来体验和他之前对QQ的印象不太一样。他是一个会从iTunes应用商店里大量付费下载歌曲和专辑的乐迷,大限之前,他没有用过腾讯这款音乐应用。


原定计划我们应该在11月的最后一周去广州深圳出差,已经安排好行程要见一些创业公司。临走之前,我给腾讯的公关微信留了一则言,“如果时间来得及,希望能和腾讯负责数字音乐的技术总监喝杯咖啡聊聊,我们也想了解这一年产品经理在琢磨些什么。”没想到原本在出差的老大梁柱愿意特地从上海飞回来和我们交流,他被认为是腾讯内部最懂产品的人之一。接触下来,我们也发现梁柱确实是一个比较务实型的领导者。


我们猜测,QQ音乐不打无准备之仗,为了迎接此次大限,此前肯定闷头在琢磨优化用户体验的事,就是为了等这一天,当用户为了独家内容来的时候能留住他们。“此次大限对QQ音乐的用户数据有什么影响吗?”我们问。


梁柱给我们的答复是,“有细微增长,但有综合性的因素,比如节假日的原因。其实这种变化还是一个过程,毕竟QQ音乐在独家版权上拥有很大的份额,当这部分(在其它平台)缺失,也只是影响比较小的那部分用户。”


梁柱本人对我们如何看QQ音乐这款产品很感兴趣, 他做技术出身,在腾讯已经呆了12年,据说他打磨产品细节是出了名的。作为产品经理,他认为:“你可以说我做得不好,但你一定没我更愿意做好。”对于外界一些神化产品经理的文章,他也表示最好的产品经理必须能很好地平衡利弊,产品特征和细节方面,唯手熟尔。


2012年,腾讯做了最大的一次组织架构调整,划分了事业群,此前QQ音乐属于ECC(电商控股公司),现在他们隶属于SNG(社交网络事业群),QQ音乐、QQ空间、绿钻等社交产品绑定在一起。梁柱目前同时带QQ空间和QQ音乐,而2012年合并之后的QQ音乐团队目前接近200人,梁柱透露,团队70%以上是技术人员。



对话梁柱:QQ音乐不会做上游,2016年希望全面正版!


中国音乐财经:你同时管着QQ空间和QQ音乐,他们之间怎么联动?


梁柱:音乐是一个偏后台的行为,选择了喜欢的歌曲,直接就放到后台了。你做其他事情的时候,把音乐变成了一个后置,类似于背景服务,会持续的消费。从视频版权来看,大部分集中在新增,历史存量并不是作为一个重要依据。音乐更关注的是存量,当然我们也关注新增,新发的能吸引更多人。


当播放工具寻找发展空间的时候,其实是受限的,这就是腾讯的优势,做社交化的一些尝试,比如我们做QQ空间的背景音乐,跟音乐有非常好的联动,我们的空间定义的是一个人的家,在家里放自己喜欢的音乐,正好跟文字搭配,这是非常受用户喜欢的功能。未来我们会做其他社交化的尝试,从一个人听歌,转变为更多人一起听歌,在QQ跟微信间,搭建一个很好的基于音乐内容智能化的一个场景。


背景是绿钻的特权,可以让大家在一个社交网络下有一个很好的音乐与内容的结合,去寻找一些东西和增值的机会。在游戏上我们也有节奏大师,包括《中国好声音》的APP,也是一个游戏,大家在上面唱歌,有导师做评价,这也是我们的音乐内容在游戏里的一个体现,有一些零售。


中国音乐财经:除了微信公众号,下一阶段QQ音乐和微信在内部合作方面有什么动作吗?


梁柱:在下一个版本里会推出微信登录,让更多原来没有QQ账户的人,也可以更好的使用QQ音乐,目前我们日活跃用户达到1个亿,包含了移动端、手机端等其他所有页面。


下一阶段的版本我们会偏更社交化的版本,让用户从一个更独立听歌的场景,演变成“一起听歌”的场景。现在看微信或者玩游戏的时候,看不到任何好友和其他用户的行为,在音乐里很难。音乐只是建立了内容之间的链接,没有建立跟人之间的链接,所以我们在春节前将专攻这样一个社交化的链接。什么时候把音乐变成一个前置的,把它放到前端,让它持续停留在这里,跟其他人互动,这才是音乐未来能够达到的商业化手段。


中国音乐财经:你如何看待市场上的竞品?比如,我们觉得网易云音乐的评论功能做得比较好。


梁柱:有些东西借鉴肯定是有的,我们也在考虑评论这个事情,未来可能会去做评论的事情。在我们的用户中,最关心的不是歌曲下面的评论内容是什么,我们很多人都是在音乐里孤独的听,我们希望创造一个比较热闹的“听”的场景,在三个月前我们做了一个功能,听音乐的时候,切到歌词页面,打开弹幕就可以看到用户听到第10秒的时候的评论,像视频弹幕一样的效果。比如,当听到华晨宇的歌,我们可以知道很多“花粉”在里面说什么,有更好的交流氛围。我们也会结合场景去考虑娱乐化,或者能够解决听歌体验上的差异问题。


当然,腾讯的风格还是产品经理来做,从市场方面收到一些信息,我们是“1000、100、10”的原则,产品经理要看1000个反馈,回100个问题,跟10个用户去谈,每个产品经理需要具备的基础素质,就是从用户反馈中得到建议和需求。去年我们推出了双语歌词,当时精选了几十万首日韩和欧美音乐做翻译,大家听韩国歌曲或英文歌曲的时候,有双语歌词显示,很受欢迎。


我们还做了一个“歌词海报”,其实虾米、网易他们都有这些功能,我们要做就做差异化。很多人在朋友圈分享一首歌,其实得不到什么互动,但他去分享一个播放器的截图,上面带了一些歌词,歌词代表他当时听歌的心境和感觉,但是截图很丑。我们做歌词海报的功能,就是用户可以贴出一张海报,可以自由选择歌词、图片和字体。


中国音乐财经:你怎么看目前市场上出现的一些UGC的数字音乐创业平台?


梁柱:我们还在持续观察,UGC有一点像我们做社区。在我看来,中国的视频以PGC为主,大家主要是看电视剧,用户花多少时间看多少UGC?这和国外差异很大,UGC在国内是一个相对比较小的领域,还处于探索阶段。音乐也一样,是典型的PGC场景,你消费的还是歌手的内容。


UGC是否能寻求一个更好的UGC垂直场景,能够满足更多用户需求?通过我们的判断来看,这些都比较垂直,落网、echo都需要在垂直场景里仔细去挖掘,这部分人未来能够变大,产品就变大了。


正版化以后,真正竞争最激烈的仍然是各大数字音乐平台之间。


中国音乐财经:今年全球最大的音乐流媒体服务Spotify大张旗鼓地推出了视频内容,你也提到了音乐可视化,那么,QQ音乐的可视化会怎么做?


梁柱:我们三月份做的巅峰盛典,就是音乐可视化,音乐很多人在听,它就可以变成了一个可以看的,这才是对于新内容更好的表达,为什么《中国好声音》那么火?因为这些声音被可视化了。


明年,音乐视频会成为QQ音乐非常重要的内容,MV会成为我们非常重要的板块,我们今年比较大的变化,是专门建立一支团队来运营MV。MV成为首页频道,MV频道有互动,我们也会在直播方式上做更多的创新。目前,视频网站直播音乐还主要做的是演唱会,演唱会最大的问题是很难真正去跟台下互动。


在我看来,单纯可视化其实很难达到我们自己的目标。未来我们要做双向互动,台上和台下关联在一起。我们与其它直播平台的差异是O2O,结合秀场模式,增强用户互动。我们有很好的内容,有团队,做一些直播可以更好地去和用户形成互动。


中国音乐财经:我们特别想知道,作为中国代表性的数字音乐服务产品,QQ音乐到底是不是盈利的?


梁柱:我们的模式比较健康,不能说是亏损,我们其实是有盈利的,财报上面看不到。但确实版权投入比往年会高,本来这就是市场价值,房价涨,所有的东西都在涨。从数字专辑上面你可以看到,我们这是真实数据,专辑600万张,按最低每张5元,营收也超过3000万元,这是今年一年我们做的数字,而且仅仅是新发的数字。


中国音乐财经:对于未来QQ音乐的盈利前景,你乐观吗?目前来看,外界普遍认为付费模式尚未养成,数字音乐服务尚未有成熟盈利模式。


梁柱:对盈利前景我非常乐观,因为我们做了正版,这些歌曲只能在QQ音乐,或者说(分销去的)网易云音乐、多米音乐我们这几家平台来做,只要是保证正版,同时自己在这里面针对用户去做一些设计和服务,一定可以(盈利的)。


比如说Bigbang10首歌曲的专辑,粉丝愿意付费。实际上当你的曲库持续扩大的话,这个(付费)的曲线很自然能够推导出来,数字专辑相当于我们针对付费音乐做的一个尝试。目前,QQ有几大会员体系,QQ会员、黄钻、绿钻、蓝钻,有六千万到七千万的规模,我们会员的留存率也不错,他们要消费就会持续的消费,主流用户群在18~25岁。


你也知道,其实目前阶段对于音乐付费来说比较艰难,大家正在起步的阶段。但是我们其实可以看到用户本身的一些特点,因为我们自己的付费体系比较完善,模式相对灵活,我们自己也有社交网络的优势。以前我们主要针对用户推出一些增值服务,比如类似于演唱会特权。


我们希望后面整个正版化推动起来以后,用户付费也能够有更好的发展。其实唱片公司在版权合同里面有一些付费商业化的要求,我们在这方面,最主要是会整个行业以及唱片公司一起来去开拓付费市场。


中国音乐财经:QQ音乐接下来会往上游和下游拓展吗?阿里音乐对外表示要做音乐人服务,豆瓣音乐做了大福唱片,乐视音乐在北京的Livehouse开业了。


梁柱:暂时不做非专业以外的事情。我们可以很明确的说,线下活动肯定会去考虑Livehouse,因为我们做下游这个事情很容易,是对C端用户的另外一种(服务)。但是我们现在所有的活动都是走全国,不会有一个固定的场地。上游有唱片公司会更专业,我们不会碰就好了 。