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重磅丨不让春晚做背景音效 广告主春晚投放阻击战

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当新年的脚步近了,越来越多的人渴望从难得的春节假期中得到休息,这时娱乐就成了人们的第一诉求。对于全中国的受众而言,除了和亲朋好友团聚之外,另一个最重要的环节可能就是春晚了。没错,已经有着30年历史的春晚带给了人们很多个难忘的除夕夜,而许多80后、90后更是看着春晚长大的。


然而,当市场的主流人群逐渐年轻化,当越来越多的网络内容闯进人们的视野,当时下最年轻的受众逐渐被互联网所俘获。或许春晚在年轻人的心里,已经开始萌发出以网络平台为介质的不同于以往的另一种态度。


不让春晚做背景音效 三十晚上“点播”看热闹

在2015年春节期间,许多媒体都在用一个词说明观众们对春晚节目的反馈——吐槽。而“吐槽”这个原生于网络的词语,则足以说明当下互联网用户对春晚节目的关注。去年各大视频网站已经开始尝试购买各电视台的春晚节目的网络播放版权,其中在播放后一周时间内,爱奇艺网络平台上的节目点击量突破了5000万次。作为一档经过了全国直播5小时的节目来说,这个点播数量已经十分可观了。而从这一数字的背后,除了爱奇艺本身因为对年轻人更有吸引力而有别于同行业其它竞争者的受众人群特征,我们还可以解读出当下年轻人群对于春晚节目的另一种态度。


春晚这种具有严格传统晚会形式的电视节目,因其内容的多样性导致了崇尚快节奏,并且习惯了碎片化阅读的年轻人,几乎没有完整看完所有的节目的可能。所以,当下的年轻受众对于春晚通常会持这样的一种态度——年轻用户只会选择观看自己感兴趣的节目,因此相对于直播内容可能会存在的进程冗长,以及错过精彩镜头等“缺点”,年轻用户更多的会选择在节目直播之后通过网络平台进行点播回看。这样一来,以用户为中心的网络视频平台便成了年轻受众的第一选择。



广告主拜年另辟蹊径 网络春晚投放更多可能

在过去的2015年,视频网站针对年轻用户纷纷进行内容布局,从热门电视剧到热门综艺等节目内容,伴随着日益上涨的网络版权费一概输出至网络平台。而随着各平台用户数量——特别是付费用户数量的积累,品牌广告主的预算投放也已经开始向网络端内容倾斜。


作为春节期间的“保留节目”的春晚,因为牢牢掌控着稳定收视群体的内容特性,广告资源的价格一直高居不下。而从内容形式上来看,春晚与当前热门的季播选秀类综艺节目的“总决选”晚会并无二致。因此可以想见,在电视内容平移至网络平台以迎合网络年轻用户的喜好时,如果春晚也针对年轻用户进行“互联网化”的运营,必然也将成为网络平台上一年一度的热门广告资源。2016年春晚进入倒计时,爱奇艺成为全网最快售卖破千万的视频网站,同时合作广告主范围之广泛也破纪录,涵盖了包括快消、旅游、手机、母婴、汽车等多个行业的主流品牌,蒙牛集团更是一举拿下总冠位置坐等盈收。


爱奇艺特奉春晚大礼包 多屏触达随心赏

包括央视春晚及各地方卫视春晚在内,今年爱奇艺购买了多家电视台的春晚资源。但单纯的资源购买,以及把节目内容从电视平移至网络的方式还不足以实现内容资源价值的最大化,想要内容更符合年轻用户的口味,春晚这样的资源更需要互联网式的运营。


对于品牌广告主而言,当各电视台的春晚内容在网络平台运营时,无疑多了一个更加精准的品牌传播机会。在2015年,爱奇艺在自制内容方面的运营布局以及在VIP会员策略上的成功,让品牌广告主们看到了爱奇艺在内容运营上的独到思维和平台用户上所积攒的优势。而排除“央视春晚+卫视春晚+元宵晚会”等内容方面的天生吸引力,爱奇艺通过长期的内容运营所积攒下来的平台用户资源,或许是品牌广告主们更在意的。


据悉,今年爱奇艺将对春晚内容资源进行全站推广,在爱奇艺App新增“春晚频道”并有专题呈现。而除了强推以外,移动端的焦点图数据和push还有个性化推送的功能,能够认准对综艺或晚会感兴趣的用户进行精准推荐,提升投放的到达率;另外,爱奇艺将利用焦点图等头部优质资源实现从春晚到元宵晚会长达半个月的全时段覆盖;此外,在内容组织上,爱奇艺将对往年精彩节目和今年精彩节目,从节目类型维度和时间两条线组织播单,实现内容维度的全覆盖。以上策略再结合爱奇艺基于平台大数据上的用户分析,在用户点击播放的行为过程中,广告投放的效果无疑将会更好。


或购买或自制,视频网站对于内容资源的抢夺从未停歇,而对于以平台定位的视频网站来说,内容运营和用户资源才是最重要的两大关键点。当以受众需求为导向,形成了独有的内容运营思维之后,在良好平台用户资源的基础上,任何内容都将焕发出无穷的商业价值。爱奇艺在2016年春晚资源的运营,或许将再次验证其内容运营和用户积累上的优势之处。



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