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看点 由马化腾的“IP制高点”论,谈QQ音乐、阅文集团、腾讯影业等的进击和桎梏

读娱2018-07-16 13:13:15

 

两会期间,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在接受媒体采访时,谈到了腾讯公司诸多业务线对于IP的重视程度是为了抢占“IP制高点”,他是这样谈到IP的重要性的,“当内容没有发展起来,大家都以流量为主,而未来,内容IP扮演的角色越来越重要”,并认为,“IP是制高点,其他都是跟随这个知识产权。”


 

读娱君(微信ID:hanguoxingyule)认为,如果按照马化腾的思路来解读腾讯公司各大业务线对IP的重视和运营,其实可以更多的看到这家以社交起家、游戏闻达的国内最大的互联网公司对“内容”层面的布局,让所有用户都在腾讯的“闭环”上完成泛文娱的行为和消费——当然,作为泛文娱商业领域的观察者,读娱君重点来谈谈以文学、影视和动漫为主的泛文娱领域腾讯抢占“IP制高点”的形势如何。

 

QQ音乐:一览众山小的登顶者

 

“天下英雄出我辈,一入江湖岁月催”。在所有人都认为“音乐已死”的桌面互联网时代过去之外,移动互联网和正版化的双重利好,催生了互联网行业史上也是浓厚一笔的“播放器app”大战。

 

这场以正版化和用户量为目标的互联网商业的结局是“赤裸裸”的,以腾讯、阿里两大巨头并购收编为结束,数字音乐市场形成了腾讯、阿里为首,网易云音乐等补位的的数字音乐市场格局。


艾瑞公布的数据显示,腾讯系霸占了市场的前三


根据据国家新闻出版广电总局《2016音乐产业发展报告总报告》,2016年中国音乐产业市场总规模达2851.5亿元,较2013年增长了4.73%,其中数字音乐产业达481.2亿元…当网易云音乐都需要QQ音乐和阿里音乐授权的时候,格局已经初定,这些玩家开始了音乐市场的掘金,首当其冲的是“收费”,曾几何时免费听歌下MP3的时代已经过去了,收费听歌已经成了被消费者接受的形式之一。除此以外,音乐市场开始向粉丝运营、音乐IP生成、数字营销等方向逐步拓展。

 

作为腾讯音乐最大的对手,阿里音乐一度走了弯路——宋柯、高晓松、何炅的所谓大巨头无疾而终,阿里星球也是尴尬着落,在阿里大文娱的版图里,音乐版块的动静比起腾讯音乐的积极和主动也是略显寂寥。

 

读娱君观点:音乐市场的特殊性在于,移动互联网的浪潮和正版化的浪潮来的时机正好碰到了一起,所以有产品、有版权就意味着有用户,所以这一领域,投入重金的腾讯已经是俯视了。

 

对于QQ音乐而言,就是精细化运营,深入挖掘音乐市场的商业价值的时候了。然在精细化上,QQ音乐还是略有不足,以两个例子说明:

  1. QQ音乐盛典——每年的QQ音乐盛典都是一个尴尬的线下活动,最尴尬的巅峰毫无疑问是2016年的盛典,除了把李宇春叫做“男歌手”以外,整个活动现场状况百出,这也说明线上的优势如果转移到线下,除了明星资源外,还需要对线下活动有一种敬畏,要更专业和最职业的做好每一个细节。

  2. 赵雷爆火后的运营。读娱君在赵雷在《歌手》爆火后曾经写过,虽然QQ音乐有独家版权在手,但在《歌手》将赵雷和成都推火后,QQ音乐在借势和运营商,都比网易云音乐要略差一些,所以网易方面的数据明显好于QQ音乐。考虑到用户数量的差距,以及版权还是QQ音乐的授权,网易云音乐在细节的运营上好于QQ音乐可能不止一筹了。

 

阅文集团:大而不霸的领跑者

 

“鸿图霸业谈笑间,不胜人生一场醉”。阅文集团的领导层多数来自原起点中文网,如果从起点成立到盛大文学然后再到创世中文和阅文,可以说也是一次“互联网的传奇”——和音乐市场不同,网络文学市场很早就确立了付费阅读和打赏的商业模式,而在正版和IP热的助推下,网文的市场犹如火山般的爆发了。

 

作为完美的继承了“盛大文学+起点中文网”基因的阅文集团,背靠企鹅帝国的优势逐渐的确立,开始筹建从IP而一切的内容帝国。坐拥海量IP和网文作家的阅文集团,在字里行间都傲视群雄,试图在二次元、电影、电视、网生内容领域成就宏图霸业——这也像极了网文类别里的争霸流吧。


数据显示,仅移动阅读市场,阅文系就至少占了半壁江山


阅文在这个数字阅读的市场应该超过五成,而在IP热的助推下,更有分析师认为其有可能成为中国的漫威,“在腾讯互娱强大的背景支持下,阅文旗下IP完全可以做到自产自销,收入来源不成问题。这就类似于美国的漫威,自己的IP,自己主导开发制作….”。

 

远景很美好,现实很骨感。在盛大文学要赴美IPO的时候,公司的估值大概在8亿美金,而历经风波和IP热后,外界对于阅文集团的估值是20个亿美金,虽然阅文的吴文辉认为这个估值被严重低估——找了个坊间的分析师写了个稿子说阅文至少百亿美金估值。就算百亿,比盛大中文时代也就多了十几倍,而在一些软文里,阅文已经是超越漫威和迪士尼的存在:“理论上来说阅文的1000万部小说就是1000万个IP,比迪士尼旗下漫威公司的5000个超级英雄多了2000多倍”。

 

但是为什么很少有人把阅文看做是一家类似漫威那样的公司,而更多的还是把它看做是一家IP输出公司?因为从IP到真正的影视作品,仍然需要一个漫长的孵化过程——而这个过程中,是需要更多的专业机构和专业的人进入,才能够养成一个所谓的大IP。手上的IP多并不是优势,真正的优势是把IP转化为作品的能力。

 

在阅文的官宣中,都会提到——《鬼吹灯》《盗墓笔记》《花千骨》《琅琊榜》都出自阅文,但这些IP真正成为赚钱的作品,需要的不是阅文这种文学网站,而是更专业的影视机构和更职业的“人”,读娱君就以《鬼吹灯》为例来说说。



  • 在天下霸唱宣布加盟向上影业的时候,阅文集团曾经发了一个声明,说《鬼吹灯》八部的版权全部都在阅文手中,阅文将授权企鹅影视制作八部网剧;

  • 和《盗墓笔记》相比,作为作者的天下霸上和版权方闹的颇不愉快,所以在已经上映的《鬼吹灯之精绝古城》中,天下霸唱并没有任何参与。

  • 但在电影领域,天下霸唱和陆川版的《九层妖塔》也是闹的颇不愉快,而在华谊兄弟版《寻龙诀》中,天下霸唱则担任了实质上的编剧。


《鬼吹灯》真正形成IP,做出类似漫威世界感觉的作品,恰恰是不能叫“鬼吹灯”的、和华谊兄弟合作的系列——在稍早之前华谊兄弟功夫想象力发布会上,天下霸唱、陈国富、陈坤站台,宣布将接着拍鬼吹灯系列大电影《摸金校尉之九幽将军》。


“寻龙帮”和腾讯主导的网剧《鬼吹灯》系列最大的优势在于,保持了团队的稳定性,《鬼吹灯》网剧拍一部换一部主创的策略也是醉了…观众们在漫威的世界里看一个超级英雄,也是有三五部养成的习惯,罢了,企鹅有钱豪气。

 

读娱君观点:阅文集团的市场份额是庞大的,但在IP的商业价值挖掘上,阅文集团还是需要加强——《择天记》《全职高手》《斗破苍穹》,都是肥水不流外人田的交付腾讯视频、企鹅影视开发和发行,效果并不尽如人意,所谓IP,开发出来的才叫世界,开发不出来就是纸面上的空话而已。


IP驱动论,更重要的是在IP之外的创造力,无论是动漫、电影(网大)、电视(网剧)等都需要工业化的“制作者”。对阅文而言,IP的批量制作和生产已经不是太大的问题,但如何让IP成为内容的制高点,任重而道远。

 

腾讯影业+企鹅影视;强敌环视下的土豪玩法不太灵

 


和阅文一样,背靠腾讯互娱平台的腾讯影业也是一度以电影市场的革新者登场的。在2016年9月的发布会上,腾讯影业公布了一揽子的计划以及多达21部电影的片单——和前几日华谊兄弟的5个片单比起来,腾讯影业的野心和霸气尽显。


但对于腾讯影业而言,仅仅过了半年时间,业界对其的“看重”就轻了很多。和诸多互联网影业公司一样,参投的项目看起来不错,比如《魔兽》,但主控的大电影《少年》的票房和口碑惨淡,都让腾讯影业的电影之路看起来不是那么的顺畅。


背靠腾讯互娱的优势,看起来也是压力颇大——游戏改编电影方面,好莱坞有《魔兽》《生化危机》等珠玉在前,华谊兄弟功夫影业和网易要做《阴阳师》在后,腾讯影业要不要给腾讯的游戏开发影视剧?或者在全职高手中,将“荣耀”改为“王者荣耀”?这些都是腾讯影业需要迈出去的槛...


腾讯影业在腾讯的重要性不言而喻,所谓的抢占IP制高点,其实就是类似于迪士尼的玩法:以大电影 IP 为基点进行多方位发展,通过主题公园、游戏以及新媒体、衍生品等等各个领域。这一路上,迪士尼的收购之路也是颇为惊人。


仅就国内市场,腾讯影业如果要承担此重任,不仅要和阅文紧密配合,更要有两大对手需要超越:万达和阿里影业——万达以院线而电影,阿里影业以撒花建生态,都比腾讯影业要激进和富有成效。


所以,腾讯想要成为“迪士尼”,腾讯影业的造血和输血功能都远远不足以承担这个使命….或许可以借鉴腾讯在游戏领域的玩法,以资本运营为手法,拿下华谊兄弟和乐视影业?或许是捷径吧。

 

再来看企鹅影视。如果说互娱是腾讯影业的亲妈,那么企鹅影视则是全心全意为腾讯视频输血的内容造血机。


在成立之初,企鹅影视(企鹅影业)发布了一揽子的自制剧计划,可以看出企鹅影视的源头就是为了腾讯视频提供枪支弹药。


  • 2015年成立之际,宣布要拍《鬼吹灯》、《暗黑者》第三季、《如果蜗牛有爱情》、《重生之名流巨星》、《燕王的日月》、《妈阁是座城》、《全职高手》《九州天空城》等自制剧。

  • 2016年6月,企鹅影视更是宣布了27部片单:《三体》要拍成网剧了!还有《青云志2》、《悟空传》、《风声》、《无心法师2》、《梦回大清》全部在列,而《盗墓笔记之云顶天宫》以及《盗墓笔记》后传《沙海》…


不仅如此,企鹅影视在头部内容上,还参与投资、出品了了包括《乡村爱情》《择天记》等剧集;还有与欢瑞世纪达成战略合作,双方将联手打造《盗墓笔记之云顶天宫》、《十年一品温如言》、《封神之天启》四部自制IP大剧,并将在腾讯视频的“欢瑞剧场”播出。

 

但就2017年开年以来的表现来看,企鹅影视为腾讯视频输出的作品的表现并不尽如人意——根据骨朵的数据显示,自制剧方面,腾讯视频在2017年的前两个月仅有一部越来越无趣的《乡村爱情9》撑门面——超级IP的《青云志》第二季的开播也没有挽救这部剧第一季透支的口碑。


 

和欢瑞世纪的合作,《青云志》高开低走,收视率和口碑一路走低;《大唐荣耀》口碑倒是还行,但遇到《三生三世十里桃花》的强势,播放量和收视率也是相对一般,尤其是排播上的宣传和实际不符合,在第二部开播之前宣布下线回炉… 也是近年来电视剧市场的一桩奇事。



总体而言,企鹅影视和腾讯视频在相当长的时间里都将成为内容采购市场的生力军;但和竞品相比,以骨朵的数据为例,爱奇艺、优酷、乐视、PPTV、芒果tv、搜狐视频也各有精彩。所以腾讯视频想要在视频大战中胜出,目前的付出仍然是略逊一筹。尤其是在爆款的打造上,无论是《鬼吹灯》《大唐荣耀》都还不足以称之为年度之作——2017年,《全职高手》《择天记》等不知道能否担当此重任。

 

日不落帝国有一句名言:“在朕的领土上,太阳永不落下。”马化腾在两会期间抛出的抢占IP制高点,其实和曾经腾讯的“一站式”战略是一致的。也就是说,腾讯是想要提供给用户需要的泛娱乐的一切方式:游戏、动漫、音乐、电影、电视剧、网生内容…所以,作为最大的互联网公司之一,腾讯同时在这些业务线都有重兵布阵,试图通过“IP”为核心,打造出一个泛娱乐的“闭环”。让用户在腾讯体系,就能够在线上线下享受所有的泛娱乐消费——这或许就是IP制高点的理论来源吧。但全线开火,对手就不仅是阿里、百度等老对手,每一个领域都有专业化程度颇高的竞品存在,而资金优势并不能够完全覆盖这些竞品的竞争点,尤其是围绕IP的影视化这一点上,资金之外的制约也是很多。所以,考虑腾讯的不仅是市场占有率,更是需要“人”的主动性。

 

“百舸争流千帆竞,乘风破浪正远航”,IP很热,也有业内的声音认为IP在降温,但在原创缺乏的当下,IP的价值仍然是具有不可替代的地位的。从“互联网+”到“IP制高点”,马化腾在近年来两会中抛出的观点都代表了这家互联网巨头的未来方向之一,所以IP在未来数年仍然是腾讯的重点,也将会是整个泛文娱产业的重点之一。读娱君期待着群雄逐鹿的景象。

 

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